從2014年8月17日開始，整個互聯網最為關注的事件莫過于“ALS冰桶挑戰”，這是一項旨在幫助那些患有“漸凍人癥”(ALS)的群體的公益活動，該項挑戰要求參與者用冰水淋遍全身，并錄下視頻上傳至互聯網。

　　【摘要】2014年8月的“ALS冰桶挑戰”事件一時成為輿論的熱點，從傳播學視角分析發現其有如下傳播特點：社交媒體是其主要傳播渠道，其傳播類似 “The〓Interview〓Game”游戲的裂變式傳播。分析其走紅的原因發現：規則設定是其走紅的基礎，“名人效應”是其走紅的核心因素。多媒體參與以及傳播環境共同促進這一活動的推進，是集體狂歡的活動。“冰桶挑戰”再次證明網絡媒體在人們的生活中具有重要的影響力，社交平臺依舊會是今后網絡群體事件的主要傳播渠道，如何利用、管理這一力量仍將是學界和業界的焦點。

　　【關鍵詞】論文發表代理,“漸凍人癥”,“冰桶挑戰”,社交媒體,微公益,裂變式傳播

　　按照規則接受挑戰以后，參與者可以點3名他人來參與這一活動，被邀請者必須在24小時內接受挑戰，或者選擇捐出100美元。這么做是為了讓更多人了解名為“肌肉萎縮性側索硬化病”的罕見疾病，同時達到募款的目的。隨著挑戰的不斷進行，“冰桶挑戰”不僅在IT行業、體育娛樂界掀起了新的潮流等，而且從一個單純的公益活動發展成一個全球熱門的社會事件，在其發展過程中體現出諸多特點，具有很強的研究價值，同時它引起的一些爭論也值得我們反思。

　　一、“冰桶挑戰”事件的發展過程與數據分析

　　關于“冰桶挑戰”的起源說法不一，認可最高的說法是今年7月4日發起于新西蘭，一個癌癥協會的成員通過向自己頭上淋冰水來顯示對癌癥病人及其家屬的關懷和支持。后來美國職業高爾夫運動員克里斯・肯尼迪接受挑戰，又指定丈夫患有ALS疾病的表姐繼續接力。另一種關于起源的說法是源于波士頓學院著名的棒球運動員皮特-弗雷茨(Pete〓 Frates)的朋友和親戚，現今他正與ALS疾病抗爭。不論起源如何，ALS挑戰在科技圈的諸多名人參與后開始在互聯網上迅速走紅。

　　根據美國科技媒體Mashable統計的關于“冰桶挑戰”的信息傳播路徑，美國東海岸是毫無爭議的輻射中心，這是由于事件起源在東海岸的波士頓，因此最初的“冰桶挑戰”都是在東部地區進行的。

　　而重要節點出現在西部，尤其是硅谷地區，硅谷的科技大佬在“冰桶挑戰”走紅過程中發揮了巨大的作用，比爾・蓋茨、臉譜掌門人馬克・扎克伯格、蘋果CEO 蒂姆庫克等人接受并完成挑戰不僅吸引了人們的眼球，而且將這一挑戰延伸到其他行業。這項活動主要是為美國肌萎縮性脊髓側索硬化癥協會(ALS〓 Association)籌款而發起的。從目前的結果來看，活動還是十分成功的。7月29日至8月12日，ALS協會總部共收到230萬美元捐款，而去年同期收到的捐歌只有2.5萬美元。截至8月20日，捐款數已高達1140萬美元。[1]

　　“冰桶挑戰”是從8月17日開始在我國傳播的，國內的挑戰有兩個起源：一個是一加手機的CEO劉作虎自己主動進行“冰桶挑戰”，成為完成此挑戰的國內第一人，然后點名周鴻?、羅永浩和劉江峰參加。另一個是小米公司的CEO雷軍接受國外的投資人Yuri的挑戰，然后點名李彥宏、郭臺銘和劉德華參加。目前，國內的“冰桶挑戰”已經傳遞至娛樂界、體育界，而且受關注的程度越來越高。截至8月30日，微博上關于“冰桶挑戰”的閱讀量已經有43.7億次。

　　二、“冰桶挑戰”事件的傳播特點

　　“冰桶挑戰”從一個單純的公益挑戰變成一個熱門的互聯網事件，在其發展過程中，不僅有越來越多的明星大腕參與進來，而且有越來越多的普通人開始關注這個活動、關注ALS。這一事件在成為熱點之后，有諸多學界人士從各方面對這一事件進行了分析，從傳播學的角度來分析這一事件，可以總結出事件傳播過程的幾個特點。

　　(一)社交媒體是主要傳播渠道

　　從“冰桶挑戰”的傳遞來看，以微博為代表的社交媒體在此次活動中起到了十分重要的作用。首先，從這個活動的規則來說，參與者接受完挑戰要上傳視頻到互聯網，同時需要點其他三人來進行挑戰。參與者上傳視頻到自己的社交賬號，同時進行點名，這個過程不僅讓自己的好友了解到自己已經完成了挑戰，還在不經意間成為群體傳播中的一個新節點，將“ALS冰桶挑戰”以及相關信息傳遞給自己社交關系網中的每一個人，擴大了整個事件的傳播范圍。“冰桶挑戰”在美國范圍內的傳播多數是在社交網站上進行的，除了馬克・扎克伯格將參與內容分享在了自家的 Facebook上外，其余的名流幾乎都在Twitter發起和點名�？萍即罄袀兩蟼鞯奶魬鹨曨l，大量粉絲在閱讀后進行轉發，然后整個社交網絡上都是關于 “冰桶挑戰”的相關信息。該活動在我國的傳播也呈現出同樣的情況，尤其是最初的傳遞者劉作虎與雷軍都是在微博上上傳挑戰視頻，并且直接通過微博@被點名者，將整個挑戰活動放在微博這一社交平臺上，不僅可以獲取網友的關注，而且讓被點名者置身于網友的強烈期待所形成的壓力下，可以更加主動地參與到挑戰中。

　　同時，這一公益活動也迎合了網民使用社交媒體的需求，根據使用與滿足理論，網民使用社交軟件時往往是為了滿足自身的某些需求，而“冰桶挑戰”這一活動不僅可以讓網民了解到有關ALS的信息，更可以看到以往光鮮亮麗的名人大佬們親自將自己變成“落湯雞”，這搞笑的場面會讓大部分網民哈哈大笑�？梢哉f參與“冰桶挑戰”的名人讓自己變成“落湯雞”換來了全民狂歡，這項活動具備的公益以及娛樂因素滿足了網民獲取信息以及娛樂的需要。這也使得網民更樂于獲取或分享關于“冰桶挑戰”的信息，進一步推動活動在全球范圍內走紅。

　　(二)類似“The Interview Game”游戲的裂變式傳播

　　“冰桶挑戰”的挑戰活動模式規定，參加者必須在完成挑戰后點名其他三人接受挑戰。這一游戲模式像極了在博客時代流行的“The〓Interview〓 Game”游戲，在國內，這種游戲被稱作點名游戲，一般來說，游戲是由一名網友選擇他的一位好友，并對后者提出數個問題，大多數問題僅僅是略微涉及隱私比如“你最討厭哪一部電影”“你最近一次自瀆是在什么時候”等，這些問題一般不會對被點名者帶來傷害，而且可以讓網民通過這些問題來了解被點名者。被點名者則需要逐一回答問題，并繼續選擇自己的一位好友，附上請他回答的新問題。國內的點名游戲流行于2005年，以QQ空間、人人網以及博客為主要載體，點名游戲當時流行的原因在于社交媒體的興起，人們開始在互聯網上構建自己的社交關系網，而點名游戲一方面可以通過游戲的方式加上雙方的聯系;另一方面，被點名也是一個人在社會關系網中重要性的體現，那些有良好社交網的人往往是最先被點名的，也就是說，點名游戲在某種程度上滿足了網民的社交和自我認知的雙重需求。 　　點名游戲，或者說“冰桶挑戰”能夠在互聯網上流行，絕大部分原因在于網絡媒體中特殊的裂變式傳播，博客、微博都是網絡媒體中有代表性的產品，“冰桶挑戰”的流行離不開網絡媒體的支撐，活動在“點名與被點名”之間形成的裂變式傳播，更加速了這些活動的進一步普及。作為當下最流行的社交軟件之一，微博最重要的功能就是信息的獲取與分享，而轉發他人發布的內容，則是微博上最常見的信息獲取與分享手段。裂變式的信息傳播新模式十分明顯地體現了Web2.0時代信息傳播的特點，其信息傳播速度之快、傳播范圍之廣在極大程度上成功推動了這次“冰桶挑戰”的走紅，使其成為全球范圍內最受關注的公益活動。

　　新浪網副總編輯孟波曾經總結裂變式傳播的傳播路徑：一個是粉絲路徑，A發布信息后，A的粉絲甲乙丙丁(直至無限)都可以實時接收信息;另一個轉發路徑，如果甲覺得A的某條微博不錯，可以一鍵轉發，這條信息立即同步到甲的微博里，同時，甲的粉絲都可以實時接收信息，然后以此類推，實現急速傳播。[1]可見裂變式傳播依舊是以人際傳播作為基本路徑。微博信息的裂變式傳播就像核裂變一樣，一個重原子的原子核分裂成兩個甚至更多的輕原子，在分裂時兩到三個自由中子釋放巨大能量，并不斷傳遞，能量也就不斷增加。[2]得益于微博上信息傳播的瞬時性、廣泛性，可以讓信息在瞬間傳遞給每個網民。這種傳播速度使得“冰桶挑戰”活動在短短幾天就席卷全球各種網絡社交媒體，無論是視頻網站、社交平臺還是傳統媒體，都是關于“冰桶挑戰”的新聞。

　　三、“冰桶挑戰”走紅的原因

　　“冰桶挑戰”在全球范圍內走紅，贏得無數的關注，除了該活動在不斷傳遞過程中體現出來的傳播特點之外，還有其他幾個重要因素是其能夠走紅的重要原因。

　　(一)規則設定是其走紅的基礎

　　“冰桶挑戰”這一活動的規則設定是經過精心設計的，它要求被點名的人在24小時內進行回應。24小時實際上是一個很好的時間限定。首先，一定的時間可以讓被點名者進行相關的準備工作，時間太短的話，被點名者不一定能做好相應的準備工作，導致挑戰無法進行;其次，24小時的時間也不會讓圍觀的網友等待太長，在信息爆炸時代，人們所渴求的信息往往是新鮮的、無須長時間等待的，如果“冰桶挑戰”規定的回應時間過長，可能會因為人們將注意力轉向其他信息而忽略該活動，進而降低活動的關注度，關注度的降低則意味著活動的失敗。當然，24小時也就意味著每天都會有名人接受挑戰并且會點名次日接受挑戰的人，人們會對下一個挑戰者充滿好奇與期待。換言之，24小時這一設定在最大程度上保證了人們對該活動關注的持續度，因為人們每天都會有新的關注點出現。

　　(二)“名人效應”是其走紅的核心因素

　　進行這次“冰桶挑戰”傳遞從最初的科技界到體育界，再到娛樂界;從美國開始蔓延至全球，參與挑戰的人分布在各行各業，遍布全球各個角落，但他們的共同特點是同屬于自己行業內具有一定知名度的人。

　　首先，名人的參與使得“冰桶挑戰”獲得更多的受眾關注和媒體報道的機會。該活動從7月就在美國波士頓開始進行，但是在起初的一段時間這項活動并沒有獲得太高的關注度和媒體曝光率，直到諸多名人加入后，人們才開始知道并關注這一活動，而國內網民了解此事也是在比爾・蓋茨、馬克・扎克伯格等科技大佬接受并完成挑戰后，我國的“冰桶挑戰”是從劉作虎和雷軍開始的，根據百度指數顯示，有關“冰桶挑戰”的搜索指數在8月17日開始呈直線增長趨勢，這在一定方面也佐證了在這次活動中名人效應的重要作用。知名人士所具有的社會地位和影響力決定了他們從事的行為吸引到人們的關注，用冰水淋遍自己本身就是條有趣的新聞，更何況是由名人自己進行的行為。“冰桶挑戰”正是依靠名人的影響力才有了如今這么高的關注度。

　　其次，從新聞價值的角度來考慮，名人進行挑戰更具有新聞價值。傳統媒體受制于報道篇幅或者節目時長的限制，往往會選擇新聞價值更高的信息，雖然在網絡媒體中，版面與時長已經不能成為限制，但是新聞價值高的信息仍會得到網絡媒體的偏向，其原因在于網絡媒體所傳遞的信息仍需要滿足人們的需求，尤其是在信息爆炸的互聯網上，人們在面對信息海洋時更傾向于自己感興趣的信息。相較于“美國波士頓某男子接受‘冰桶挑戰’”的新聞，“前世界首富比爾・蓋茨接受‘冰桶挑戰’”這條新聞更能夠引起人們的關注。

　　(三)多媒體參與以及傳播環境共同促進活動的開展

　　“冰桶挑戰”起初都是在網絡媒體上進行傳遞，依靠以微博、Twitter為代表的社交平臺走紅，這是由社交平臺的信息傳播特點所推動的，特別是社交平臺的裂變式傳播吻合了“冰桶挑戰”中的“點名”規則，更使得這一活動在互聯網上不斷轉發。但必須要說的是“冰桶挑戰”的走紅并不是僅僅依靠網絡媒體的力量，在如今的傳媒市場中，媒體融合已經是一個不可逆轉的大趨勢，任何一個社會事件都會有各種媒體力量的參與，“冰桶挑戰”在我國開始流行以后，除在互聯網上掀起了一陣浪潮外，在報紙、電視、廣播等媒體上也可以看到或聽到相關的新聞報道。8月20日，《人民日報》發表題為《“冰桶挑戰”讓慈善變酷》的評論文章，同時，在人民日報的官微上連續多天發布有關“冰桶挑戰”的微博，以人民日報的影響力和權威性，必然會使該活動得到更多民眾的關注。

　　當然，多媒體參與并不僅僅體現在對這一活動的報道上，許多媒體或媒體從業人員也積極地參與到這個活動中，比如人民日報、新華社、央視新聞等重量級的媒體官微就被點名參與到“冰桶挑戰”中，這進一步增強了活動的影響力，讓更多的人參與到公益活動中。

　　另外一個很重要的原因是當前的傳播環境，筆者講的傳播環境是指人們在接觸媒體提供的信息之后，形成的對整個社會的一種認知。2014年是充滿變數的一年，無論是國際社會還是國內社會都發生了諸多大事，國際上接二連三地發生飛機失事事件、中東的緊張局勢、埃博拉病毒的威脅等新聞使得整個國際社會都處于一種比較緊張的氣氛中，而在國內也是如此，各地發生的暴力傷人事件、昆山爆炸、云南地震等災難事件經過媒體的報道，讓人們更多感受到的是一種壓抑的氛圍。長時間處于這種壓抑的氛圍下，人們會對積極樂觀、幽默搞笑的信息極度渴望，這個時候，充滿快樂和激情的“冰桶挑戰”一出現，就受到人們的歡迎。該活動不僅讓人們看到了名人們搞笑的一面，更是在娛樂的同時普及了公益和愛心。可以說，“冰桶挑戰”的異�；鸨�也是人們在長時間面對負面新聞后對快樂和激情的渴求。 　　(四)集體狂歡下的“冰桶挑戰”

　　美國社會學家尼爾・斯梅爾塞通過有利的結構、結構性緊張、普適的信念、促發性因素、行動動員、社會控制六個因素的價值累加來解釋集體行為，他認為只有在這六個因素不斷累加的影響下，才會導致集體行為的發生。[3]“冰桶挑戰”完美地契合了前五個因素：社交媒體的成熟是這次活動最有利的結構，幾乎全部“冰桶挑戰”都是在社交平臺上進行的;結構性緊張則體現在ALS這一罕見病的悲慘遭遇所引起的公眾心理不適;在經歷了心理不適之后就會產生救助病人的信念，加上科技大佬、好萊塢藝人、NBA球星的動員。整個活動經過網絡媒體的發酵后不僅是一個集體事件，更是掀起了一場集體狂歡。“狂歡理論”是由俄羅斯學者巴赫金最早通過對文學名著的民間文化研究后提出的，他認為狂歡是一種反抗霸權力量，是建立自由民主的理想世界的文化策略，在網絡日益普及的今天，互聯網為狂歡提供了極佳的展現平臺，當代社會以宣泄和釋放為目的的消費文化又為其提供了后現代語境，從此，一種企圖重新闡釋世界、改造世界的網絡另類狂歡文化躍然于人們的眼前。[4]在“冰桶挑戰”這次集體狂歡中，引領狂歡的是各行各業的名人，而處于狂歡狀態的是接觸到這個活動的社會大眾。在群體狂歡的情況下，人們會處于一種精神亢奮而又集體無意識的狀態，他們身在其中卻不知道自我行動的意義，而他們的行動在表達無意義訴求的同時加劇了行動的影響力。在這次“冰桶挑戰”活動中，人們陷入了明星潑水這次狂歡中，在狂歡中接受公益與娛樂的同時，也在不斷推動著活動的走紅。

　　四、對“冰桶挑戰”事件的反思

　　(一)微博仍是網絡群體事件傳播的主渠道

　　在這次“冰桶挑戰”活動中，微博發揮了重要的作用，它不僅讓活動中的“點名”規則成功運行，而且是事件傳播的主要渠道。而微博的最大對手微信在這次活動中的作用尤其是傳播渠道并不如微博那么重要，雖然在微信好友圈也有相關的信息傳遞，但這些信息多數屬于轉發，并沒有重要的名人通過微信宣布自己接受或者點名他人進行挑戰。這與微博、微信之間的自身屬性是分不開的，從傳播學角度來看，微信的傳播以點對點的人際傳播為主，微信傳播的內容具有個人私密性和準實名制的特征，大眾傳播能力弱，傳播范圍主要在自己的微信朋友之間，傳播的內容也只有好友能看見，陌生人看不見。[5]微博用戶作為一個個節點共同組成可微博信息傳播系統，任何一個節點發出的信息都有機會傳遞給其他任意節點;而微信的信息傳播局限于用戶的社交體系，陌生人不在傳播范圍內。諸如“冰桶挑戰”以及其他群體事件，必然會選擇以微博為代表的社會化社交平臺作為主要傳播渠道，微信則會成為一個補充渠道，為人們提供的是一個好友之間對事件進行討論的空間。

　　(二)參與性微公益成為趨勢

　　“冰桶挑戰”其實是一項典型的微博公益活動，也就是所謂的微公益。在微博成為人們主要的社交平臺后，很多公益組織開始通過微博發起各種公益活動，微公益也成為一個人們隨時可見的名詞，以“隨手解救乞討兒童”“免費午餐計劃”為代表的微公益項目不僅引起了網友的極大關注，而且使得政府機關也參與到公益活動中，“隨手解救乞討兒童”活動流行之后，各級公安機關開展了長期的“打拐”專項活動。微公益活動往往是通過微博進行信息傳播，發起全民參與的公益活動，相比傳統的公益活動，微公益具有參與門檻低、方式多樣、效率更高、信息更加透明的優勢。公益活動本身就要匯聚民眾的力量，而微公益最大的優勢就是利用社交平臺，既可以大范圍地傳遞信息，也可以輕易地吸引民眾的參與。在“冰桶挑戰”開始火爆之后，很多人認為挑戰者更多的是在自己營銷而不是為了公益。雖然從純粹的公益角度來說，以公益活動進行營銷不值得提倡，但是筆者認為，無論挑戰者以何種方式進行挑戰，或者是否依靠挑戰進行營銷，從最終的傳播效果來看，還是可以接受的，“冰桶挑戰”的目的一是為了募集善款，二是為了引起人們對罕見病的關注。目前來看，這兩個目的都很好地達到了。

　　微公益隨著微博的產生發展而不斷成熟，隨著“冰桶挑戰”的走紅，勢必會有更多的微公益項目出現在互聯網上，當全民圍觀成為互聯網的一種風景時，微公益也正在將圍觀變成參與，使公益活動真正成為全民參與的活動。

　　截至9月，“冰桶挑戰”已經不再是火熱的網絡話題，相關話題的微博關注度也已經大幅下降。但不可否認的是，“冰桶挑戰”所帶來的不僅僅是一項公益活動，也不僅僅是喚醒人們的公益意識，更重要的是它再次證明了網絡媒體在人們生活中的重要影響力，以微博為代表的社交平臺依靠自身的傳播特性，成為人們重要的信息來源，而微博明星們的“名人效應”強化了社交平臺的傳播力、影響力，社交平臺依舊會是今后網絡群體事件的主要傳播渠道，如何利用、管理這一力量仍將是學界和業界的焦點。

　　參考文獻：

　　[1]劉軍艷.冰桶挑戰：成功的病毒式營銷[N].佛山日報，2014-08-21.

　　[2]陳少徐，曾建平.微博裂變式傳播下的公共治理轉型[J].長春理工大學學報，2013(4).

　　[3]闌夕.“冰桶挑戰”的前世今生[EB/OL].虎嗅網，http：//www.huxiu.com/article/40405/1.html.

　　[4]劉慧瀛.網絡集體狂歡現象下的網民心理動力[J].新聞愛好者，2011(6).