摘 要：農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)不僅為企業(yè)、政府和消費(fèi)者創(chuàng)造機(jī)會，同時也是創(chuàng)造河南品牌與國家品牌的重要方面。由于對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)認(rèn)識與實(shí)踐的不足，我省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也出現(xiàn)了一些問題。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究，梳理有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的文獻(xiàn)理論，對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析，以期提出建設(shè)性的建議。

　　關(guān)鍵詞：核心期刊論文表,河南農(nóng)產(chǎn)品,品牌建設(shè),建議

　　一、有關(guān)品牌理論的研究動態(tài)

　　對品牌理論的研究一般認(rèn)為，國外始于20世紀(jì)50年代，主要代表為Levy在《產(chǎn)品與品牌》對品牌內(nèi)涵進(jìn)行規(guī)范;60年代AMA給出了品牌的權(quán)威概念;Aaker、Keller、Park、Jaworski、Maclnnis等學(xué)者在其文獻(xiàn)中提出了品牌資產(chǎn)、建設(shè)、延伸、管理理論等;2000年之后 BlackstonM、Aggarwal、Newman、Gross等，主要圍繞品牌關(guān)系概念模型、品牌關(guān)系交往規(guī)范研究等進(jìn)行研究。國內(nèi)對品牌理論研究始于20世紀(jì)末，主要代表為盧泰宏、鄺丹妮研究的整體品牌設(shè)計(jì)問題;王新新在其文中揭示出品牌的實(shí)質(zhì)，構(gòu)造了品牌成長方式的整體框架;何建民指出了名牌資產(chǎn)價值的評估方法，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的通用理論模型;余明陽在其發(fā)表的文中構(gòu)建了品牌學(xué)科的理論框架。孫曰瑤、劉華軍品牌引入經(jīng)濟(jì)學(xué);盧泰宏、吳水龍等在《品牌理論里程碑探析》中對品牌理論的發(fā)展演進(jìn)進(jìn)行了梳理和分析。

　　二、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的研究動態(tài)

　　從有關(guān)數(shù)據(jù)庫中搜集的 CSSCI文獻(xiàn)中，2008―2013年有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌文章中，主要包括：張可成、王孝瑩的《農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略研究》，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營對農(nóng)業(yè)企業(yè)以及農(nóng)戶的作用機(jī)理，分析實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略對農(nóng)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用;其在《我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析》文中討論了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題和對策。郭紅生在其《地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的水平營銷策略》從地理性、區(qū)域性的視角出發(fā)，認(rèn)為對水平營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新性的研究使用，可以加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。王玉蓮在《黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與政府支持研究》中總結(jié)出黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化的三種主要模式，根據(jù)近年黑龍江在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的成果，對全國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府行為進(jìn)項(xiàng)了分析和建議。

　　三、對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題的分析

　　1.河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

　　河南省十大名牌：新飛、蓮花、雙匯、平高、金星啤酒、白象、洛玻、湖雪、月月舒、博大。其中依托農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展起來的名牌就占一半。但是突破區(qū)域限制，河南省這些農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者在全國內(nèi)處于何種地位呢?雙匯作為目前國內(nèi)最大的肉類品牌，三全和思念處在冷凍速食產(chǎn)品的前列，白象方便面則受制于康師傅、統(tǒng)一等品牌，形象定位在低端市場。河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀主要為：

　　(1)作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意識及成效逐漸凸顯

　　河南省也依托本土優(yōu)勢，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。逐漸成就了著名的品牌：信陽毛尖、靈寶蘋果、原陽大米、蓮花味精、雙匯食品、思念食品等。市場競爭的加劇使一部分農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場的競爭中暗淡下來。同時，諸如雙匯、思念、三全等企業(yè)通過在品牌建設(shè)中的努力得以在全國占有一席之地，成為河南省農(nóng)產(chǎn)品的名片。近年來，中央對三農(nóng)問題的重視及多地食品安全問題的頻發(fā)，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性和必要性凸顯出來。河南省依照國家政策方針扶持龍頭企業(yè)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

　　(2)逐漸壯大龍頭企業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌走向世界提供依托

　　作為發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主力，河南省著力打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，截止到2012年8月底，河南省公布了調(diào)整后的635家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省重點(diǎn)龍頭企業(yè)。通過引進(jìn)先進(jìn)的管理理念和制度，提升創(chuàng)新能力。同時積極引進(jìn)外資和技術(shù)人才，不斷拓展國際市場，進(jìn)一步提升我省農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力，為推進(jìn)新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實(shí)現(xiàn)中原崛起和河南振興做出新的更大貢獻(xiàn)。

　　2.河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題

　　逐漸形成河南特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時，在農(nóng)產(chǎn)品品牌意識加強(qiáng)和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展的過程中，也存在了一些問題：

　　(1)品牌價值與品牌質(zhì)量保護(hù)力度不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品在價格與定位處于劣勢

　　名牌就是質(zhì)量，名牌就是效益，就是競爭力，就是生命力。農(nóng)產(chǎn)品的品牌首先要以產(chǎn)品的質(zhì)量為依托，如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，往往會使品牌的形象遭受損失。而目前河南省的農(nóng)產(chǎn)品給市場傳遞的品牌形象多以廉價、初級及特色不明顯為主。品牌形象上的弱勢地位往往會在價格競爭中體現(xiàn)。比如，同樣最為糧食蔬菜的產(chǎn)地，山東省卻在品牌立上優(yōu)于河南省，同樣是精品大米，原陽大米優(yōu)于在產(chǎn)品加工創(chuàng)新上的不足而遜于東北大米。上述實(shí)例無疑為河南省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供借鑒，樹立品牌，更重要的是經(jīng)營和提升品牌內(nèi)在價值。

　　(2)企業(yè)的品牌建設(shè)意識仍需加強(qiáng)

　　雖然依托本人土資源優(yōu)勢、區(qū)域和政策優(yōu)勢，目前已經(jīng)成就了雙匯、蓮花、思念，大用等多個農(nóng)產(chǎn)品品牌。為提升河南省農(nóng)產(chǎn)品整體競爭力做出了表率。但在眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，對品牌經(jīng)營管理相對滯后。以雙匯的品牌發(fā)展為例，依靠渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)多元化以及內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢，使得雙匯成為肉制品的領(lǐng)先品牌。反觀雙匯發(fā)展中的不足，品牌管理水平低下是一個重要的原因。在雙匯瘦肉精事件出現(xiàn)之后，如何維系公關(guān)關(guān)系以及品牌形象的重塑都對雙匯品牌管理方面提出了新的要求。培育和發(fā)展一個優(yōu)秀的品牌，不可能離開企業(yè)管理，企業(yè)管理是品牌成長的必要條件。

　　(3)河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌特色不突出，團(tuán)體品牌缺失影響企業(yè)品牌

　　截止到2010年，河南省的食品行業(yè)中，擁有26個國家名牌產(chǎn)品，15個馳名商標(biāo)，210個省級名牌產(chǎn)品。“河南制造”已經(jīng)凸顯出河南省農(nóng)產(chǎn)品的特色。另一方面，在河南省糧食加工轉(zhuǎn)化能力的背后，除了突出品牌之外，眾多小品牌被淹沒在市場之中。品牌特色和品牌影響力不足是眾多農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)崛起的同時不容忽視的問題。外由于團(tuán)體品牌的缺失，也影響了單個企業(yè)的品牌競爭力。 　　四、對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策和建議

　　1.強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度

　　在品牌化時代，眾多國內(nèi)外學(xué)者對品牌及農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的深入，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供更充足的理論依據(jù)。品牌意識建立除了政府行為的引導(dǎo)，農(nóng)戶與企業(yè)的對接，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營的同時也為農(nóng)戶樹立品牌意識提供了保障，以及廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建設(shè)的主體是企業(yè)，依靠且企業(yè)的管理。農(nóng)業(yè)品牌的建立、塑造與經(jīng)營業(yè)可以借鑒二三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，拓展宣傳渠道，加大宣傳力度，提升宣傳技術(shù)和質(zhì)量，更好地在廣大消費(fèi)者中塑造良好的品牌形象。

　　2.提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品，保障品牌質(zhì)量

　　開展集約化經(jīng)營和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，摒棄農(nóng)戶分散化經(jīng)營，依靠龍頭企業(yè)的資源技術(shù)優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，為品牌建設(shè)提供支撐。保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。要使品牌得以長久發(fā)展，單一的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，創(chuàng)新產(chǎn)品的同時要明確產(chǎn)品的市場定位，將自身與競爭者區(qū)別開來，同時不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸在消費(fèi)者群體中樹立高品質(zhì)的品牌形象，并持續(xù)經(jīng)營。

　　3.突出農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色，進(jìn)行品牌整合，著力發(fā)展優(yōu)勢品牌

　　河南省在農(nóng)產(chǎn)品資源也體現(xiàn)了區(qū)域特色，并形成了多個地方特色的品牌。但是特色農(nóng)產(chǎn)品長期服務(wù)于中低端市場，削弱了其品牌競爭力，僅有少數(shù)品牌為消費(fèi)者熟知，形成了名牌數(shù)量少，產(chǎn)品競爭力弱的局面。要凸顯本省的農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，必須從基礎(chǔ)設(shè)施、市場機(jī)制、企業(yè)建設(shè)等多方面進(jìn)行努力。筆者依據(jù)自身理解，可以進(jìn)行資源整合，依托本土優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢地位，對眾多實(shí)力不足的企業(yè)資源進(jìn)行整合，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而為品牌整合、建設(shè)與經(jīng)營提供更充實(shí)的基礎(chǔ)和平臺。同時在已有的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對優(yōu)勢特色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)行優(yōu)化建設(shè)，延長農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈，保證質(zhì)量的同時，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值。提升品牌價值和品牌影響力。

　　參考文獻(xiàn)：

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