[摘 要]家紡行業(yè)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的困難重重;家紡企業(yè)想要做大做強(qiáng)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力靠創(chuàng)品牌和營(yíng)銷渠道的優(yōu)化是必須的途徑，應(yīng)逐步從規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍己推放苾?yōu)勢(shì)。

　　[關(guān)鍵詞]科技進(jìn)步與對(duì)策,家紡,發(fā)展,品牌,營(yíng)銷

　　家紡即家用紡織品，又叫裝飾用紡織品，與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品共同構(gòu)成紡織業(yè)的三分天下。作為紡織品中重要的一個(gè)類別，家用紡織產(chǎn)品在居室裝飾配套中被稱為“軟裝飾”，我國(guó)家紡市場(chǎng)上品牌較多，出現(xiàn)了一些運(yùn)營(yíng)較為成熟的高端品牌，但國(guó)內(nèi)仍然存在家紡設(shè)計(jì)能力比較落后，以及企業(yè)對(duì)家紡品牌理念不夠重視與市場(chǎng)定位的挖掘較少或把握不足等相關(guān)原因，市場(chǎng)上家紡產(chǎn)品的不同品牌之間的相互模仿導(dǎo)致了相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品同化現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)論中高端品牌，還是小品牌之間都出現(xiàn)了模仿與混戰(zhàn)的現(xiàn)象。

　　前幾年，一場(chǎng)來(lái)勢(shì)兇猛的金融危機(jī)讓中國(guó)紡織業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來(lái)的最冷“寒冬”。據(jù)調(diào)查，全國(guó)45%的家紡企業(yè)處于虧損，進(jìn)入“十二五”以來(lái)，家紡行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)持續(xù)增長(zhǎng)，出口緩中趨穩(wěn)，運(yùn)行質(zhì)量提高，但是也面臨一系列的問(wèn)題，首先，家紡企業(yè)普遍稅賦較重的現(xiàn)狀并未改變;大部分家紡企業(yè)融資渠道不暢，融資成本依然很高。另外，我國(guó)原材料、能源價(jià)格持續(xù)上漲，勞動(dòng)力成本不斷升高，我國(guó)家紡行業(yè)低成本制造的優(yōu)勢(shì)在逐漸消失。原料保障、技術(shù)創(chuàng)新壓力、綜合成本升高、環(huán)境壓力、人力資源結(jié)構(gòu)性短缺等問(wèn)題仍然突出。其次，發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施工業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)業(yè)高端技術(shù)的控制更加嚴(yán)格，將加劇高端產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，技術(shù)性比例將有所增加;發(fā)展中國(guó)家在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，加上人民幣的升值預(yù)期，家紡出口的利潤(rùn)空間將進(jìn)一步受到擠壓。

　　那么，企業(yè)到底應(yīng)該如何發(fā)展，才能快速建立強(qiáng)大、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?我認(rèn)為。單純的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，如產(chǎn)品和品牌的簡(jiǎn)單突破，很難解決企業(yè)日趨復(fù)雜的發(fā)展問(wèn)題，家紡企業(yè)想要真正建立屬于企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須站在系統(tǒng)的高度，從技術(shù)和營(yíng)銷等方面來(lái)解決企業(yè)成長(zhǎng)的困境。

　　一、樹(shù)立產(chǎn)品、設(shè)計(jì)師品牌

　　品牌是一個(gè)產(chǎn)品的象征，是一個(gè)企業(yè)信譽(yù)的保證，也是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的濃縮，一個(gè)知名品牌就靠不斷地提升產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷完善產(chǎn)品管理，不斷地豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來(lái)塑就的。中國(guó)家紡品牌與國(guó)際家紡著名品牌差距在于產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)規(guī)模、出口能力、創(chuàng)利能力、品牌檔次、款式設(shè)計(jì)、系列配套、流行時(shí)尚等。因此，我們必須從以上幾個(gè)方面入手，加快品牌形象建設(shè)，著力創(chuàng)品牌，奮力保品牌。

　　在家紡行業(yè)缺乏龍頭品牌的實(shí)際情勢(shì)下，品牌的營(yíng)建成為家紡企業(yè)發(fā)展所必須要思考的問(wèn)題。而優(yōu)秀的品牌，必然有其獨(dú)特的品牌文化。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下，品牌文化的優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌文化的發(fā)散點(diǎn)相當(dāng)一部分程度集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師對(duì)家紡和服裝行業(yè)的市場(chǎng)走向起著舉足輕重的作用。一個(gè)頂級(jí)設(shè)計(jì)師的新概念推廣，很可能決定了一季甚至一年的主流產(chǎn)品走向。同時(shí)，頂級(jí)設(shè)計(jì)師的存在，也是企業(yè)實(shí)力和形象的象征，可以給企業(yè)帶來(lái)不可估量的口碑宣傳效果。事實(shí)上，這種聚焦于個(gè)人推廣，提升企業(yè)形象的方式在國(guó)內(nèi)的其它行業(yè)早已是普遍現(xiàn)象了，并且在一定時(shí)段內(nèi)取得了良好的效果。搜狐的張朝陽(yáng)、萬(wàn)科的王石，都是國(guó)內(nèi)個(gè)人品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展的經(jīng)典案例，國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)完全可以進(jìn)行操作模仿。目前家紡行業(yè)還少有進(jìn)行設(shè)計(jì)師品牌推廣的先例，但正因?yàn)槿绱耍�市�?chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)一定時(shí)期的設(shè)計(jì)師真空，如果某個(gè)企業(yè)能抓住這個(gè)機(jī)遇進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)師品牌推廣，將可能獲得意想不到的效果。畢竟，第一個(gè)進(jìn)行設(shè)計(jì)師品牌推廣的企業(yè)最容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，跟進(jìn)者將會(huì)耗費(fèi)更多的資源和精力。

　　二、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

　　目前家紡行業(yè)的銷售渠道主要以自建為主，結(jié)合加盟商或特許經(jīng)營(yíng)商.作為自建渠道的有效補(bǔ)充。而渠道的快速擴(kuò)張，則成為每一個(gè)家紡企業(yè)急需解決的主要課題。 家紡行業(yè)無(wú)法快速擴(kuò)張和復(fù)制的主要原因在于，渠道投入大，經(jīng)銷商難以承受。但如果我們能夠轉(zhuǎn)換一下現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，從另外一個(gè)角度去思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　1、房地產(chǎn)樣板房、酒店等展示

　　新一輪的樓市回暖表現(xiàn)在銷售加快，百城房?jī)r(jià)連續(xù)幾個(gè)月環(huán)比上漲。可以預(yù)期.這種增長(zhǎng)速度將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，而商品房的購(gòu)買(mǎi)者，正是家紡市場(chǎng)的重點(diǎn)銷售客戶，如果能有效捉住這一部分新購(gòu)房人群，將會(huì)給家紡企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，一方面，家紡企業(yè)急需更多的有效展示空間，另一方面，售樓處樣板房也急需更高品質(zhì)的家紡產(chǎn)品為其進(jìn)行點(diǎn)綴。如果能夠?qū)⒍�者有機(jī)結(jié)合，家紡企業(yè)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有機(jī)結(jié)合，將會(huì)在全國(guó)形成數(shù)萬(wàn)甚至更多的商品展示空間，二者互惠互利，可以共同促進(jìn)銷售;酒店或賓館等高級(jí)場(chǎng)所的消費(fèi)人群，基本上也是家紡企業(yè)的主流高消費(fèi)人群。如果能夠與其進(jìn)行有效合作，在酒店或賓館進(jìn)行有效的樣品展示，很可能也會(huì)起到意想不到的銷售效果。如果將思路繼續(xù)擴(kuò)開(kāi)，進(jìn)行更多的背景轉(zhuǎn)換，汽車或者高檔電器等消費(fèi)場(chǎng)所，其目標(biāo)人群也是家紡行業(yè)的重點(diǎn)消費(fèi)人群，家紡企業(yè)完全可以通過(guò)各種方式與其進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)性的合作，最終拓寬銷售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　2、加速終端模型建設(shè)

　　目前家紡行業(yè)終端面臨的主要問(wèn)題是――占地面積大，資金投入多，經(jīng)銷商很難承擔(dān)大額投入費(fèi)用，因此無(wú)法快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張。要想解決這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)考慮如何利用有效(較小)的終端面積和投入，達(dá)到最大化的銷售效果。同時(shí)可以進(jìn)行終端模型的快速?gòu)?fù)制。

　　(1)強(qiáng)化樣板終端的品牌展示作用，輔助終端跟進(jìn)

　　針對(duì)目前各個(gè)家紡企業(yè)平行開(kāi)店，每個(gè)店鋪面積和陳列相似的特性，我們可以考慮其它的終端建設(shè)模式，即強(qiáng)化樣板終端的品牌展示和提升作用，同時(shí)開(kāi)發(fā)投入較小的輔助終端，在節(jié)省資金的同時(shí)，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　(2)加快家紡終端電子化進(jìn)程。

　　①電子商務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)新。線下實(shí)體店的發(fā)展在社會(huì)潮流中出現(xiàn)了許多阻力，門(mén)面租金日益看漲，許多實(shí)體店都難以承受這種“痛”，再加上實(shí)體店越來(lái)越多，品牌沖擊力越來(lái)越大，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，成為家紡企業(yè)解決庫(kù)存的最好方式。

　　②電視購(gòu)物正蓬勃興起。電視購(gòu)物日益成為一種新興的購(gòu)物方式，電視購(gòu)物頻道日益凸顯，而且收獲了一批忠實(shí)的粉絲，家紡行業(yè)在電視購(gòu)物上的發(fā)展也得到了很好的嘗試，未來(lái)是否可以在這方面加大投入，是家紡企業(yè)值得思考的問(wèn)題。

　　③手機(jī)APP客戶端逐漸成形。隨著智能手機(jī)的不斷發(fā)展，客戶端成為許多手機(jī)一族的新興購(gòu)物方式，方便、快捷正成為他們選擇這種購(gòu)物方式的主要原因。如果家紡企業(yè)也開(kāi)始上線客戶端，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)直接完成在線購(gòu)買(mǎi)。

　　按發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣，服裝、家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品3類消費(fèi)(按照纖維消費(fèi)量計(jì))應(yīng)各占市場(chǎng)消費(fèi)總量的1/3。但我國(guó)目前服裝類紡織品消費(fèi)約占總量的65%，家用紡織品消費(fèi)僅占23%，且家用紡織品的人均消費(fèi)所占消費(fèi)性支出還不足1%。從國(guó)內(nèi)外家紡用品消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)差距以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，我國(guó)家紡行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。在這樣的形勢(shì)下，我國(guó)家紡企業(yè)需要著力樹(shù)立科技創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步從規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍己推放苾?yōu)勢(shì)。所以提高品牌國(guó)內(nèi)外的企業(yè)形象和地位，提升品牌的附加值，完善品牌價(jià)值內(nèi)涵是國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路，

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