[摘要] 經過改革開放以來30余年的發展，我國旅行社行業利潤水平呈逐年下降的趨勢，從“陽光下的暴利行業”進入到21世紀的“微利”時代。先后有不少學者從產權屬性、市場競爭等角度對旅行社業市場績效問題進行了研究。筆者從我國旅行社業市場績效的變化入手，借用“結構―行為―績效”分析范式(SCP分析理論)對市場績效低下的原因進行初步的探討，既包括市場集中度，分工體系及一體化程度，市場進入和退出壁壘等宏觀市場結構層面的原因，也包括微觀層面的企業行為，如產品服務、價格制定、市場競爭、品牌形象、質量誠信等。

　　[關鍵詞] 雜志論文發表,旅行社,市場績效,市場結構,企業行為,產業配置效率

　　旅行社作為旅游業的“龍頭”，是旅游產業鏈中的核心，其市場績效的好壞對旅游業其他企業的經營績效有著舉足輕重的影響。因此，旅行社的市場績效研究越來越受到旅游學術界的關注。

　　早期學者將影響我國旅行社績效的根本原因歸結于旅行社的產權屬性，認為產權改革與規�；�經營是提高旅行社績效的有效途徑，如張輝和魏翔提出了通過國有化實現規�；�的觀點[1];宋振春和馬永剛則認為旅行社民營更有利于提高效率、促進規模化經營[2]。后來，楊軍、向富華等從市場的角度提出了不同意見：楊軍認為市場失靈問題是導致我國旅行社績效低下的根本原因[3];向富華[4]認為旅行社的市場績效低下不僅受市場外部因素影響， 而且受市場內部因素的影響。吳三忙和文征[5]則從競爭有效性與所有權有效性雙重視角對轉型時期制約我國旅行社業市場績效的原因進行了探析，將其歸結為市場競爭失效和所有權結構失效。此外，安娜[6]、楊蕾和吳軒[7]等還運用SCP模型對旅行社經營績效及其原因進行了探討。

　　在前人的研究基礎上，筆者擬借用“結構―行為―績效”分析范式(SCP模型)的思路，從宏觀的市場結構和微觀的企業行為兩個層面對我國旅行社市場績效的變化及其原因進行初步的探討。

　　1 市場績效的概念及其理論基礎

　　市場績效是指在一定的市場結構下，通過一定的市場行為使某產業的價格、產量、費用、利潤、質量、品種以及技術進步等方面所達到的現實狀態。市場績效是一定的市場結構和企業市場行為共同作用的結果，一般運用產業組織理論中的“結構―行為―績效”分析范式(SCP模型)進行分析。

　　以哈佛大學教授梅森(E. S. Masnon)和喬・貝恩 (J.S.Bain)為代表的哈佛學派創立的研究SCP模型，以實證研究為主要手段，研究了市場結構(structure)、企業行為(conduct)和企業績效(performance)三者之間的關系，認為三者之間存在著遞進制約的因果關系，即市場結構決定企業行為，企業行為進而影響企業績效，即S→C→P 框架。

　　2 我國旅行社市場績效的變化

　　我國第一家旅行社誕生于20世紀20年代，但我國旅行社的真正發展是改革開放以后。經過30多年的發展，從無到有、從小到大，我國旅行社業已初具規模，在增加外匯收入、增加就業機會、發展外向經濟等方面都做出了巨大的貢獻。對于旅行社業自身而言，也取得了一定的成績，一度被譽為“陽光下的暴利行業”。然而，隨著旅行社數量的不斷增加，旅行社業的利潤率以及平均每家旅行社凈利潤額呈連年下降趨勢。尤其是進入21世紀以后，我國旅行社業逐漸進入“微利”時代。

　　在本文中，我國旅行社市場績效的變化主要從以下三個方面進行分析：一是產業的配置效率的定量分析，擬采用接待人數和利潤率作為衡量配置的指標;二是公平狀況的定性分析;三是市場績效變化的綜合分析。

　　2.1 我國旅游產業配置效率的定量分析

　　2.1.1 接待人數

　　盡管我國旅行社的數量與日俱增，旅游人數也有大幅增長，但是旅行社接待人數在旅游總人數中所占的比例比較低，所占比例近些年來還呈下降趨勢(見圖1、圖2、圖3)。這就意味著旅行社的市場份額在逐步萎縮。尤其是發展迅速的國內旅游，通過旅行社組織和接待的僅占百分之幾。由此看來，我國旅行社的產品和市場開發能力、組織接待能力和質量保障能力較弱。

　　2.1.2 利潤率

　　我國旅行社的數量、接待人數和營業收入總額都在以一定的速度快速增長，但是平均利潤水平卻呈現出逐年下降的趨勢(如圖4所示)。20世紀80年代，我國旅行社業的平均利潤率基本保持在30%左右，90年代初期平均利潤率基本保持在10%左右。1997年平均利潤率只有2.18%。尤其是從1999年至2003年，我國旅行社利潤率呈現出明顯的下降趨勢，2003年凈利潤率為-0.03%。盡管自2006年起形勢有所好轉，但目前業內平均利潤率仍不足1%。我國國際旅行社的利潤率下降更為迅速，1991年利潤率是6.7%，1992年是6.6%，1993年是6.3%，1994年是4.9%，1995年是3.4%，1996年是3%，到2001年下降到2.08%，2003年下降到0.16%。而國外成熟市場旅游業整體凈利潤率可達6%～7%左右，國際上旅行社的平均凈利潤率水平是1%左右。我國旅行社逐年下降的利潤率不僅遠遠低于國外成熟市場旅游業整體利潤率，也大大低于國際上旅行社的平均利潤率水平。

　　2.2 我國旅行社業公平狀況的定性分析

　　我國旅行社業的公平狀況可以簡述為：內外有別、公私有別、大小有別。所謂“內外有別”主要體現在在中國入世6年內，允許外資不受地區限制設立獨資旅行社;而由于地方保護主義限制，旅行社很難在注冊地之外設立非法人分社;國內旅行社不能與國際旅行社在國際旅游市場上競爭，只能經營國內旅游;沒有經營出境游資格的國際旅行社，不能涉足出境旅游市場。“公私有別”更明顯，國有產權的旅行社在很多方面都享有民營旅行社所沒有的特權或優惠。“大小有別”即大型旅行社相對于小型旅行社獲得更多的機會和照顧，例如2003年“非典”時期，國家援助措施很大程度上向大型旅行社傾斜，不少小型旅行社得不到有效的保護而退出市場。這種不公平對于旅行社業的效率有較大的影響，尤其不利于形成公平的市場競爭環境，不利于市場淘汰的自然法則的實行。 　　2.3 我國旅行社業市場績效變化的綜合分析

　　綜上所述，我國旅行社業盡管取得了長足的發展，但是行業發展還不成熟。從近20年的變化來看，我國旅行社利潤率呈逐年下降的趨勢，已經由20世紀80年代的“暴利”時代進入了21世紀的“微利”時代。總體上來說，我國旅行社業的市場績效比較低下。

　　3 我國旅行社市場績效變化的原因

　　我國旅行社相對接待人數較少，利潤指標偏低，總體市場績效低下。究其原因，一是宏觀層面的市場結構不合理，表現為市場集中度低，進入和退出壁壘較低，造成我國旅行社“散小弱差”的現狀;二是微觀層面的企業行為，主要體現在產品創新不夠，同質化嚴重;低價競爭，服務水平低，質量無法保證，導致旅行社信譽不好;廣告投入力度小，效果不好。

　　3.1 宏觀層面因素――市場結構(Structure)

　　3.1.1 市場集中度不高

　　市場集中度是考察市場結構的首要因素，常用行業集中度來衡量�？紤]到我國旅游業的特殊發展歷程，通常以三大社(中國國際旅行社、中國旅行社、中國青年旅行社)的接待人數為例來說明旅行社產業的市場集中度。

　　我國旅行社業的市場集中度呈下降趨勢。在1984年以前，我國旅行社入境接待實行行政壟斷，因此“三大社”的市場占有率達到50%以上，在旅游業發展初期甚至接近80%，顯示出極高的集中度。隨著外聯權的放開，三大旅行社的市場集中度1985年就開始下降到50%以下。1985年后至1995年，三大旅行社的市場占有率有不穩定的反復現象，時高時低，但在總體趨勢上是呈下降態勢，特別是1992年CR3跌到30%以下后，就再也沒有反復了。我國三大旅行社在入境旅游市場份額方面的集中度在2001年已經進一步下降到15%以下。截至2006年，按貝恩分類法計算，中國旅行社CR4值僅為16，遠低于國際成熟旅游市場CR4值為36的平均水平。

　　從市場結構類型上來看，我國旅行社由極高集中度的寡占型逐漸演化成競爭型。1980年和1981年我國旅行社產業的集中率均在75%以上，市場結構類型屬于極高集中的寡占型;1982年的集中率為65.3%，市場類型結構屬于高度集中寡占型;1983-1984年的集中率處于50%～65%的區間，市場結構類型屬于中上集中的寡占型;1985-1991年的集中率介于30%～50%的區間，中間時有波動，市場類型結構有時屬于中下集中寡占型，有時屬于低度集中寡占型。1992年以后的集中率都低于30%，基本不存在集中現象，市場結構類型演化為競爭型。[8]

　　3.1.2 數量增長迅速，但是質量提升緩慢，加劇了市場競爭

　　自改革開放以來，我國旅行社數量增長非常迅速。但是，進入20世紀90年代以后，西方國家旅行社的發展已經從粗放型的數量增長階段進入集約型的質量增長階段，其數量不但停滯不前，而且有下降趨勢。而我國旅行社每年仍以18%～20%的速度增長。進入21世紀后，年平均增長率仍高達10%以上。這說明我國旅行社業還是追求單純的粗放型數量擴張，而非質的提升。圖5直觀地顯示了1987―2013年旅行社的總量及其變化趨勢。

　　3.1.3 分工體系不合理，一體化程度不夠

　　以美國為代表的西方國家采用垂直分工體系，即以專業化分工為前提，根據旅行社的業務性質，分為旅游經營商、旅游批發商和旅游零售商。旅游經營商和旅游批發商一般不直接向旅游者出售產品，主要負責設計和組合旅游產品。他們大多擁有較強的人、財、物及采購優勢，能承擔一定的風險。有些已發展成集團，有自己的零售網絡。旅游零售商多為中、小型旅行社，由于無力與大企業競爭，成為旅游經營商和批發商的銷售代理，直接面對旅游者銷售產品。此種分工體系使旅行社不僅在旅游產品的生產、銷售過程中分為三個層次， 而且也相應形成了大、中、小旅行社的規模化、專業化、網絡化特點，是市場競爭的結果，也是一種適合市場經濟體制的分工方式。

　　我國旅行社一直采用政府主導下的水平分工體系，即分為國際社和國內社兩類。所有旅行社都要從事其業務范圍內的旅游產品設計、開發、銷售和接待一系列環節的經營活動，導致旅行社業務范圍廣、深度不足、工作分散、規模程度差。在這種水平分工體系下，我國旅行社處于“大而全”、“小而全”的狀態，市場相互覆蓋，業務環節重復，缺乏有效的分工與聯合。眾多的旅行社忙于在有限的市場占領地盤，大型旅行社難以形成集團經濟，實現規模優勢，平抑市場的過度競爭;中小型旅行社沒有足夠的實力也要支撐著開拓市場，處于發展無望而勉強支撐的境地。[9]

　　此外，在較長時期內我國旅游業只是作為國家外事接待部門，幾乎所有的國際旅行社及大部分國內旅行社和各級政府、部門有直接的隸屬關系，雖然資產關系復雜，但多為國家所有和集體所有。由于種種原因，我國旅行社業這種所有制形式單一、投資主體單一的舊時格局難以從根本上改變。不健全、非獨立的市場經濟主體不僅使得我國市場競爭秩序混亂，也給我國旅行社一體化進程帶來了極大的障礙。加之地方保護主義，各地區之間的市場壁壘等因素，企業之間通過兼并、聯合、持股、相互控股等資本運營方式來建立大型旅行社企業集團，實現橫向一體化或者縱向一體化存在較大的難度。

　　3.1.4 進入壁壘和退出壁壘低

　　對于一個行業來說，潛在的進入者或新加入者的進入壁壘與行業內現有企業的退出壁壘在很大程度上決定著行業的市場結構。就旅行社行業而言，資金、技術、規模、品牌及國家政策等因素是影響行業進入的主要因素。一方面，由于資金的需求少、產品缺少差別化、缺乏規模經濟、分銷渠道容易進入、顧客“品牌忠誠度低”等因素，使得旅行社的進入壁壘極低;另一方面，由于固定資產非專業化、投入成本低等因素，旅行社的退出壁壘極低。進入與退出壁壘“雙低”導致了旅行社數量的迅速擴張，降低了市場集中度。

　　3.2 微觀層面因素――企業行為(Conduct) 　　從微觀層面考察企業行為，主要包括產品服務、價格制定、市場競爭、品牌形象建設以及質量誠信五個方面的因素。

　　3.2.1 產品服務方面――產品同質化嚴重，服務水平低下

　　目前，現有旅行社對外銷售的產品幾乎都是團體包價觀光旅游這一種產品。線路大多限于幾個熱點城市，檔次除選用的飯店、交通工具有所差別外其他項目基本一樣。由于這類產品屬于公共產品，共享性強、科技含量低，極易模仿和復制，因此，旅行社產品同質化非常嚴重。其次，由于我國旅行社絕大部分是中小型企業，資金和人力普遍不足，經營實力弱而沒有能力長期進行產品的深度開發與創新。此外，由于產品的組裝性得不到專利的保護，新產品很容易被競爭對手模仿利用等原因，導致我國旅行社產品不但差異化不明顯，反而是同質化問題突出。

　　由于旅游產品和服務的無形性，加之旅游市場還沒有建立一個完整的調控監督體系，旅行社的進入門檻很低。相當多的從業人員不具備相應的專業素質，在一定程度上降低了服務水平和管理水平。

　　3.2.2 價格制定方面――低價惡性競爭嚴重

　　目前，我國旅行社的現狀是數量眾多的旅行社通過同樣的旅游產品競爭同樣的顧客群體，市場競爭之激烈可想而知。對于資金和人力普遍不足的中小型旅行社而言，唯一直接而有效的應對措施便是通過降價爭奪市場份額，零負團費則是這種惡性價格戰的極端體現。

　　由于市場集中度不高，行業中領導者的話語權不強，沒有能力在行業的定價中起到主導作用;而行業缺乏合理的分工結構、進入壁壘低、市場細分不明確、產品缺乏差異性、產品的組合性、規模經濟不明顯等因素客觀上導致了大、中、小型旅行社以價格戰作為主要競爭手段，機會主義在行業中的普遍存在則加劇了旅行社業的價格戰。

　　3.2.3 市場競爭方面――總體競爭過度，市場細分不夠，有效競爭手段不夠

　　我國旅行社市場競爭的突出特點是總體競爭過度，市場細分不夠，而且有效競爭手段不足。旅行社都拼命爭食“大眾觀光旅游”這塊蛋糕，而在新興旅游市場的開拓上表現不佳。如會展旅游、分時度假、自助旅游、商務旅游、特種旅游等發展迅猛，但市場多被新成立的各類專業性公司所搶占。此外，旅行社除了采取價格手段外，更能吸引旅游者的其他有效競爭手段，如品牌、信譽、質量、產品創新、企業形象等非價格競爭手段采用得很少。

　　3.2.4 品牌形象方面――缺乏品牌意識，品牌形象建設力度不夠

　　相對于價格競爭而言，品牌競爭是旅行社在更高層面上的競爭，也是中國旅行社業走出價格競爭低谷的有效途徑。目前，我國除極少數大型旅行社有品牌意識，并著力建設旅行社的品牌形象外，絕大多數旅行社還缺乏品牌意識。這一方面是由于大多數旅行社在資金和人員方面缺乏相應的實力，另一方面是由于旅行社經營的產品主要是各種不同的旅游線路，屬于信息性產品，很難形成專利和特定產品品牌。

　　但是這并不表示旅行社不能形成品牌。旅行社同樣可以通過品牌設計、品牌推廣、品牌質量管理和品牌維護等活動，提高游客的滿意度、信任度和旅行社的知名度。廣告即是擴大旅行社影響力的重要途徑之一。然而，我國旅行社在廣告方面的投入并不是很多，廣告的載體也側重于報紙、雜志等平面媒體，廣告內容大都是以宣傳線路與價格為主。作為經驗商品，旅行社廣告的主要目的應該是通過反復強調企業名稱和品牌來加深消費者的印象，以提高企業和品牌的知名度。所以，旅行社廣告行為一方面應通過多種媒體形式;另一方面應以宣傳企業的品牌或差異化產品為主。

　　3.2.5 質量誠信方面――質量無法保證，誠信缺失，影響旅游者的博弈選擇

　　在激烈的價格戰中，不少旅行社為了在降價的同時保住利潤，通常都會采用一些非同尋常的手段：例如降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數等，或靠各種回扣和人頭費來充當利潤率，甚至部分社還通過克扣旅游保險費來增加收入。黑車、黑導、野導、超范圍經營、私拿私授回扣等不合法行為也隨之產生。有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時導游。如此一來，導游員的素質水平就很難保證。凡此種種，使旅游服務大打折扣，嚴重損害了旅游者的利益，影響了旅游業的整體質量。此外，為了招徠旅游者，部分旅行社還對旅游者進行不切實際的宣傳，影響了旅游者的消費博弈選擇，這種誠信缺失也會引起旅游者的不滿。

　　因此，這種無序的價格競爭，不僅無法保證旅游服務質量，造成旅行社誠信缺失，還會導致人們對旅游服務部門的不信任，最終使得旅行社所占市場份額越來越少，整體利潤下降。

　　我國旅行社業市場績效低下，一方面是受該行業整體市場結構制約，另一方面作為個體的企業的市場行為不夠理性也是重要原因之一。二者互相影響，互為因果，并最終導致了我國旅行社業利潤率逐年下降、市場績效低下的發展現狀。

　　參考文獻：

　　[1]張輝，魏翔.對中國旅行社業的分析與再定位[J].旅游學刊，2004(5)：71-76.

　　[2]宋振春，馬永剛.對旅行社產權改革和規�；�經營的思考[J].旅游學刊，2005(2)：29-32.

　　[3]楊軍.影響旅行社績效的深層次原因透析――兼與張輝先生和宋振春先生等商榷[J].旅游學刊，2006(1)：74-76.

　　[4]向富華.也談我國旅行社績效低下的原因和解決途徑――兼與宋振春先生和楊軍先生等商榷[J]. 新疆農墾經濟，2007(11)：55-58.

　　[5]吳三忙，和文征.轉型時期制約我國旅行社業市場績效的原因探析――基于競爭有效性與所有權有效性雙重視角[J].旅游科學，2009(4)：50-54.

　　[6]安娜.我國旅行社的市場績效變化及因素分析[J].中國商界，2008(12)：74.

　　[7]楊蕾，吳軒.我國旅行社經營績效探析[J].今日南國，2008(11)： 88-89.

　　[8]洪梅.中國旅行社產業集中度分析[D].湘潭：湘潭大學，2006(5).

　　[9]董志文. 對我國旅行社業競爭現狀的思考及對策研究[J].煙臺教育學院學報，2003(9)：82-85.

　　[作者簡介] 鄭鳳英(1986―)，女，漢族，湖北麻城人，中國人民大學商學院在職碩士研究生。研究方向：企業管理(財務金融方向)。楊毅(1979― )，男，漢族，北京人，研究生在讀，律所所長高級助理。研究方向：企業管理(市場營銷方向)。