[摘要]凡客誠(chéng)品是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上直銷服飾用品的純電子商務(wù)企業(yè)，成立以后迅速成為中國(guó)B2c服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。本文對(duì)凡客誠(chéng)品的電子商務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，詳細(xì)分析了它取得成功的關(guān)鍵因素。
　　
　　[關(guān)鍵詞]凡客誠(chéng)品論文，戰(zhàn)略論文，營(yíng)銷論文，物流論文
　　
　　凡客誠(chéng)品是一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居用品品牌，是凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司旗下的自有品牌。凡客誠(chéng)品正式成立于2007年10月18日，啟動(dòng)資金600萬元人民幣，之后共投入來自啟明創(chuàng)投等企業(yè)超過4000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資資金。2007年的營(yíng)業(yè)收入為112萬元，2008年為3億元，預(yù)計(jì)2009年能達(dá)到突破6億元論文。
　　
　　2008年，凡客誠(chéng)品在中國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)份額為189％，僅次于淘寶商城；2009年上半年，在自主銷售式B2Cfj~,裝電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中，凡客誠(chéng)品以284％的市場(chǎng)份額位居同行業(yè)第一。新穎的商業(yè)模式、一流的團(tuán)隊(duì)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段、良好的客戶服務(wù)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品、高效的物流，都是凡客誠(chéng)品成功的必要條件論文。
　　
　　一、商業(yè)模式論文
　　
　　凡客誠(chéng)品的成功和成立于2006年10月的批批吉服飾(上海，下面簡(jiǎn)稱PPG)有限公司有非常密切的關(guān)系。PPG在2008年日均銷售襯衫1萬件，在業(yè)界引起轟動(dòng)。凡客誠(chéng)品的創(chuàng)始人認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直銷襯衣的商業(yè)模式非常好，進(jìn)入該市場(chǎng)后模仿并迅速超越了漸入頹勢(shì)的PPG，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。
　　
　　凡客誠(chéng)品既是一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)，也是一個(gè)服裝品牌。凡客誠(chéng)品通過優(yōu)化PPG的輕公司模式，將服飾企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售企業(yè)服飾銷售業(yè)務(wù)這兩個(gè)角色進(jìn)行了完美整合：生產(chǎn)業(yè)務(wù)全部外包，采用垂直營(yíng)銷理念，通過大規(guī)模投放廣告打開市場(chǎng)，以電子商務(wù)平臺(tái)為銷售渠道，配合高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。
　　
　　二、管理團(tuán)隊(duì)論文
　　
　　凡客誠(chéng)品的成功首先在于有一個(gè)優(yōu)秀的核心團(tuán)隊(duì)。凡客誠(chéng)品的核心員工大多來自卓越，擁有B2C電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)上零售方面的能力，國(guó)內(nèi)首屈一指右。另外，凡客誠(chéng)品還聘請(qǐng)了有大型運(yùn)動(dòng)服裝公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的管理人員，并在服裝廠進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)地考察學(xué)習(xí)。這些彌補(bǔ)了凡客誠(chéng)品團(tuán)隊(duì)在服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷。
　　
　　三、品牌戰(zhàn)略論文
　　
　　凡客誠(chéng)品在品牌和網(wǎng)站命名上下了一番功夫，名字朗朗上1：3又富有內(nèi)涵。“凡客”指希望所有人都是凡客誠(chéng)品的顧客，“誠(chéng)品”則表達(dá)了它追求誠(chéng)信和品質(zhì)的決心。凡客誠(chéng)品沿襲了PPG的方式，圖片幾乎全部采用國(guó)外模特拍攝，給人強(qiáng)烈的視覺效果。從面料到風(fēng)格，再到市場(chǎng)推廣，凡客誠(chéng)品和國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)襯衫品牌截然不同，讓消費(fèi)者感覺到純正的美國(guó)生活方式，以平民化的價(jià)格滿足了消費(fèi)者崇尚“洋品牌”的心理。
　　
　　四、產(chǎn)品戰(zhàn)略論文
　　
　　1．產(chǎn)品范圍從市場(chǎng)需求來看，服飾產(chǎn)品屬于個(gè)性化產(chǎn)品，而電子商務(wù)發(fā)展的基本原則是規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化。凡客誠(chéng)品創(chuàng)立之初選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的男式襯衫作為切入13。取得巨大成功后，再將產(chǎn)品擴(kuò)大到T恤、褲子、外套等其他男式服裝，并于2009年6月和8月分別向女裝和鞋類市場(chǎng)進(jìn)軍，且在2009年上半年推出了家居類產(chǎn)品。截止2009年9月。凡客誠(chéng)品每天有2萬以上訂單，銷售商品5萬件左右。
　　
　　2產(chǎn)品質(zhì)量PPG在產(chǎn)品質(zhì)量上存在的諸多問題，是其迅速被超越的原因之一。凡客誠(chéng)品吸取了PPG的教訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，和阿瑪尼、杰尼亞等國(guó)際頂尖品牌的代工廠商開展了合作，這些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著較高的控制水平。此外，也開始和伊藤忠等世界50Og~紡織巨頭開展合作，并建立了自己的質(zhì)檢體系。通過強(qiáng)調(diào)代工工廠的品質(zhì)及質(zhì)量體系，凡客誠(chéng)品滿足了顧客追求名牌的心理。
　　
　　3．產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)能力永遠(yuǎn)是服裝行業(yè)不可或缺的，網(wǎng)絡(luò)直銷服飾品牌也不例外。凡客誠(chéng)品最初的產(chǎn)品線單一，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高；后來開始逐漸增多產(chǎn)品線，使產(chǎn)品更加時(shí)尚個(gè)性，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力也逐步提升。2008年8月，服裝界精英人士已經(jīng)占據(jù)凡客誠(chéng)品公司一半左右的職位；并于2009年引進(jìn)了一支世界級(jí)水平的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)；同時(shí)還擁有加工工廠專門為其組建的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。凡客誠(chéng)品模仿西班牙著名服裝品牌ZARA采用“買手模式”，降低了設(shè)計(jì)成本。縮短了生產(chǎn)周期，為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品。其設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，會(huì)根據(jù)買手們提供的信息和設(shè)計(jì)進(jìn)行加工，并加以創(chuàng)新。
　　
　　五、定價(jià)戰(zhàn)略論文
　　
　　2008年開始網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民，單次最高購(gòu)物金額低于500元的占~tJ788％；2007年及以前開始網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民，單次購(gòu)物最高金額低于500元的也占N51．2％。可見，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售中低價(jià)位的商品會(huì)更有市場(chǎng)，容易被廣大網(wǎng)民接受。凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品定價(jià)符合了這一規(guī)律，絕大部分產(chǎn)品的價(jià)位為中低檔價(jià)位，只有少數(shù)的商品超過200元。
　　
　　凡客誠(chéng)品將品牌、代理、是零售商三者合為一體，省去若干中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)服裝品牌低很多。與其他自主銷售類網(wǎng)站(如：PPG、生活解碼、瑪薩瑪索等)相比，凡客誠(chéng)品商品的價(jià)格也是比較低的。
　　
　　六、營(yíng)銷戰(zhàn)略論文
　　
　　1．網(wǎng)站聯(lián)盟營(yíng)銷建立在呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)渠道模式上的無店鋪直銷企業(yè)，必須要依靠投入大規(guī)模的廣告推廣才能讓消費(fèi)者知道。凡客誠(chéng)品啟動(dòng)初期采用了~PPG-樣的廣告戰(zhàn)略，將廣告投放都集中在電視和平面媒上。由于高額的電視廣告成本是PPG后期崩潰的主要原因之一，凡客誠(chéng)品積極尋求廣告載體的突破，在2008年1月開始選擇網(wǎng)站聯(lián)盟投放廣告，并按廣告效果分賬。
　　
　　由于互聯(lián)網(wǎng)廣告能精確到監(jiān)測(cè)每一單銷售、每一個(gè)有效點(diǎn)擊的全過程，廣告變得更為精準(zhǔn)有效，節(jié)省了大量的傳統(tǒng)媒體廣告成本。國(guó)內(nèi)所有直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)，絕大部分銷售依靠呼叫中心，互聯(lián)網(wǎng)銷售通常只占10％左右，凡客誠(chéng)品第一次創(chuàng)新性地改變了這種狀況。依靠互聯(lián)網(wǎng)推廣產(chǎn)品，凡客誠(chéng)品節(jié)約了大量呼叫中心成本和郵寄印刷商品目錄的成本，在相同模式的企業(yè)中占得了先機(jī)。
　　
　　2口碑營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷打造良好的用戶口碑，是凡客誠(chéng)品一直堅(jiān)持的原則。凡容誠(chéng)品開通產(chǎn)品評(píng)論功能，使用戶對(duì)每件產(chǎn)品都可以發(fā)表自己的看法；并可以從外觀、舒適度、尺寸三個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品直接“打分”。凡客誠(chéng)品還建立了“VANCL論壇”，其中最具特色的是“VANCL}I~客”：用戶可以在拍客中上傳身穿凡客誠(chéng)品服裝的照片、視頻，書寫相關(guān)的評(píng)論和文章，這些內(nèi)容非常具有感染力。顧客的現(xiàn)身說法讓其他用戶不再懷疑其產(chǎn)品和服務(wù)。凡客誠(chéng)品還通過一系列的有獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客參與拍客的活動(dòng)，進(jìn)一步吸引更多的消費(fèi)者。通過合理利用拍客，凡客誠(chéng)品實(shí)現(xiàn)了B2C~．裝網(wǎng)站在社區(qū)營(yíng)銷和E：I碑營(yíng)銷上的創(chuàng)新。
　　
　　3服務(wù)營(yíng)銷努力讓顧客享受到最優(yōu)質(zhì)、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，是凡客誠(chéng)品追求的目標(biāo)。2007年，艾瑞科技對(duì)58家網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用戶未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因中前四位分別是：未見到實(shí)物不放心、擔(dān)心售后服務(wù)不好、購(gòu)物支付過程太麻煩、沒有信用卡或借記卡，這四項(xiàng)的比例分別占N507％、495％、330％和235％。凡客誠(chéng)品通過采取一系列措施，基本克服了這些問題，贏得了客戶的青睞。
　　
　　C2C電子商務(wù)網(wǎng)站好比是一個(gè)自由市場(chǎng)，凡客誠(chéng)品這樣的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站則像是一家專賣店，產(chǎn)品頁面更整潔美觀。第一次使用凡客誠(chéng)品網(wǎng)站的顧客，從找到要購(gòu)買的商品開始，只需4個(gè)頁面，就可以完成整個(gè)購(gòu)物過程，比淘寶的購(gòu)物簡(jiǎn)單了好幾倍。在凡客誠(chéng)品購(gòu)物不存在考察買家信譽(yù)、貨比三家及議價(jià)等問題，所有商品都明碼實(shí)價(jià)，信譽(yù)和質(zhì)量都有保證。
　　
　　在C2C服裝購(gòu)物過程中，顧客收到商品時(shí)，只能打開包裝驗(yàn)貨，并不能試穿，而且必須通過支付寶等方式先支付款項(xiàng)，退換貨也存在諸多不便，這就使顧客在C2C網(wǎng)上購(gòu)物過程中存在擔(dān)心顏色與實(shí)際不符或者衣服大小不合適等顧慮。2009年4月，凡客誠(chéng)品在自建物流體系的城市推出開箱試穿服務(wù)；在全國(guó)范圍內(nèi)承諾30天內(nèi)無條件退換貨；2009年7月，已在全國(guó)862個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了貨到付款。這就打消了顧客購(gòu)買衣服的顧慮，促進(jìn)了顧客的消費(fèi)。
　　
　　凡客誠(chéng)品的銷售模式比較新，公司剛剛起步，業(yè)務(wù)增速迅猛，運(yùn)營(yíng)過程中難免出現(xiàn)一些問題。在遇到顧客抱怨的時(shí)候，凡客誠(chéng)品會(huì)認(rèn)真傾聽顧客的投訴抱怨，給顧客滿意的答復(fù)，并將這些問題總結(jié)研究、引以為戒，不但撫平了顧客的情緒，而且進(jìn)一步取得了顧客信任。
　　
　　4促銷營(yíng)銷凡客誠(chéng)品在網(wǎng)站上采取了一些列的促銷方法：每次推出新產(chǎn)品的時(shí)候，實(shí)行低價(jià)限時(shí)搶購(gòu)；采用捆綁銷售策略，推出情侶裝、親子裝等產(chǎn)品組合；部分商品針對(duì)不同購(gòu)買量，采用不同價(jià)格；提供每日特惠商品；在主頁上專門設(shè)置了換季清倉專區(qū)。并在每類商品中都設(shè)置了斷碼專區(qū)和熱銷產(chǎn)品；使購(gòu)買過凡客誠(chéng)品商品的顧客都成為凡客誠(chéng)品的會(huì)員，并可以用會(huì)員積分換購(gòu)商品；為顧客提供購(gòu)買i~200元免費(fèi)配送的服務(wù)。另外，凡客誠(chéng)品積極與國(guó)內(nèi)外多家一線品牌(如麥當(dāng)勞、速8酒店等)合作進(jìn)行促銷。這些品牌都有很高的知名度，并與凡客誠(chéng)品擁有共同的目標(biāo)客戶。通過合作，凡客誠(chéng)品可以借助這些知名品牌的影響力，推廣網(wǎng)站和產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)者范圍。
　　
　　七、物流戰(zhàn)略論文
　　
　　對(duì)于服裝電子商務(wù)企業(yè)來說，物流是發(fā)展的基石，能否及時(shí)將貨物送達(dá)，是能否贏得用戶滿意的重要因素。凡客誠(chéng)品按照三位一體的“大物流路線圖”實(shí)施其物流戰(zhàn)略：自建物流配送一線城市、第三方物流配送二三線城市、其他地區(qū)郵政覆蓋。
　　
　　2008年4月凡客誠(chéng)品全資建立了如風(fēng)達(dá)物流公司，實(shí)現(xiàn)了北京五環(huán)內(nèi)、上海市區(qū)、廣州全境和深圳全境的“24d',時(shí)送貨”；并于2009年8月將天津、石家莊、南京等省級(jí)城市也將納入其24小時(shí)物流配送范圍。通過建立自己的物流體系，凡客誠(chéng)品可以及時(shí)準(zhǔn)確的送貨，為顧客提供開箱試穿等特殊服務(wù)，改善用戶印象，并可以將貨款及時(shí)回籠，減輕公司的資金周轉(zhuǎn)壓力。在建設(shè)自有物流公司的同時(shí)，凡客誠(chéng)品和30多家第三方物流公司開展合作，并加強(qiáng)對(duì)第三方物流公司關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)考核。
　　
　　八、平臺(tái)戰(zhàn)略
　　
　　對(duì)凡客誠(chéng)品這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，電子商務(wù)平臺(tái)的效率至關(guān)重要。為了提高平臺(tái)的效率，凡客誠(chéng)品投入大量的技術(shù)研發(fā)費(fèi)甩，2009年已達(dá)到千萬級(jí)。技術(shù)研發(fā)主要針對(duì)的是前臺(tái)頁面展示、購(gòu)物流程優(yōu)化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等眾多模塊。各個(gè)模塊通過技術(shù)改進(jìn)，能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場(chǎng)、倉儲(chǔ)、物流、財(cái)務(wù)等公司核心部門間的統(tǒng)一協(xié)作，提高運(yùn)營(yíng)效率。截至2009年8月，電子商務(wù)平臺(tái)的系統(tǒng)和架構(gòu)已經(jīng)日臻成熟，能穩(wěn)健承受日均數(shù)萬訂單的運(yùn)營(yíng)。
　　
　　凡客誠(chéng)品自上線以來，取得了巨大成功，但成功背后也有不少潛在危機(jī)，如：公司至今還在培育期，尚未實(shí)現(xiàn)盈利。希望它能在搶占市場(chǎng)份額、把其他對(duì)手擋在市場(chǎng)之外的同時(shí)，審慎對(duì)待自身實(shí)際，控制好財(cái)務(wù)狀況，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷摸索更適合自身和中國(guó)國(guó)情的道路，將B2CFJE飾電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的位置坐穩(wěn)坐實(shí)，繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)服裝電子商務(wù)的發(fā)展，而不只是曇花一現(xiàn)。